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创维进军白电市场能否挺进行业前三?

2016/6/29 10:12:09   来源:中国企业家  

6月28日,创维在北京发布i-DD变频洗衣机新品,瞄准8公斤以上的变频中高端市场,主打一线市场。创维集团总裁杨东文罕见的为洗衣机站台,这种待遇以前只有彩电享受过,可见创维对冰洗业务的重视。

创维从2010年就进入白电行业,借着家电下乡政策东风深耕农村市场,2014年起逐渐进入一二级市场。一开始从空调发力,可惜遭遇空调全行业衰退。在此大背景下,创维又要发力冰洗,目标全都是“行业前三”。

可冰洗空三大品类的前三名异常稳定,后来者面临着格力、美的和海尔的巨大压力。从海信科龙到长虹美菱,再到更老资格的TCL,彩电企业做白电没有一家能进入前三,创维会是例外吗?

当彩电碰到天花板

2015年彩电全行业不景气,长虹康佳亏损十几亿,TCL多媒体盈利大跌,只有创维和海信两家赚钱。创维营业额426.95亿港元,比去年增加6.4%,总盈利25.27亿港元,同比增长27.1%。整体毛利率21.9%,比上一年上升1.9个百分点。

但在杨东文看来,做彩电依然是“单打冠军碰到天花板”,这是迫使创维走向多元化的原因之一,未来甚至不乏跨行业的可能。

杨东文认为,单一产品最终都会碰到天花板,不只是彩电,任何产品都一样。“有些是技术换代,比如胶卷行业,有些是市场增长放缓。消费产品市场规模是可以算出来的,创维做电视机,市场规模一年就4500万台零售、1000多亿的销售额,也就这几个品牌瓜分了。品牌集中度还会进一步提高,但你要想拿走一半的份额,很难。”

另一方面,智能家居的兴起也要求家电企业在多元化上不断加码,甚至跨行业去做手机、做汽车。大家都想做平台,谁品类多谁就有可能做成既成事实。创维已经成立了智慧家庭发展部,做标准接口,并且也在对接其他品牌产品。做大白电,有利于创维在这个领域的话语权。

中国彩电企业多元化少有成功者,而在国外正好相反,主流家电企业没有一个只做单品类,从三星、LG到GE、西门子、飞利浦,全部走多元化道路,这是创维涉足白电的另一个依据。

“白电还有机会弯道超车”

创维白电能做多大?

杨东文引用了段永平的话来回答:“敢为天下后。”

这倒是实话,先别说要进入前几名,先活下来再说。

其实这已经难度不小,以空调为例,格力和美的两家加起来拿走了70%的市场份额,其他人要想活下来谈何容易。

杨东文也承认,2016年创维空调的销量目标和去年持平,仍然是60万台。放到整个空调市场也就是1%。对于亏损他早有思想准备,“第一年要做很多投入,销售肯定不可能完全覆盖,亏损在我们预算内。”

空调压力山大,那冰洗呢?

冰洗市场上海尔已经保持了多年第一,但与第二名之间的市场份额差距正在缩小。按照创维家用电器总经理吴启楠的说法,海尔、小天鹅和美的加起来也就50个点左右,加上日韩品牌逐渐淡出,杂牌消失,后来者是有机会的。

创维从三四级市场起家,2014年以后逐渐进入一二级市场,2015年创维洗衣机卖了70万台,今年目标要卖100万台,冰箱和冷柜要卖160万台,加起来就是260万台。“今年1到5月创维洗衣机增长率超过80%,我们的目标是做第二集团里的领导品牌。”吴启楠说。

2015年洗衣机销量是3300万台,冰箱和空调都有4000万台,任何一个市场规模都和彩电齐平,这是创维做白电最主要的原因。“这个市场足够大,与其去开辟一个不确定的市场,还不如盯着一个确定的市场。”

变中求稳,这是典型的杨东文式逻辑,也是创维这些年的一贯风格。

黑电怎么做白电?

市场足够大,但为什么之前彩电企业做白电全都不出彩?

杨东文说,过去彩电企业做白电是机会导向而非产业导向,有些干脆就是贴牌代工,而白电作为机电产品,产品开发能力、规模制造能力和渠道运营能力缺一不可。做白电,贴牌是做不好的,必须自己来做,急不得。

在杨东文看来,产品是创维白电最大的竞争力,“未来中国企业挣钱还是靠供应链效率。品牌溢价是有机会,但它需要更长时间的投入,消费者最终会为你的品牌多掏钱,过程会更长一点。”

创维此次推出应用9项专利技术的变频大容量洗衣机,就是产品力提升的体现。8公斤以上变频正是高端市场的增长主流,根据奥维数据,2016年1到5月,8公斤以上滚筒零售占比达到26.9%,变频洗衣机零售额渗透率已达68%。

除了创维品牌背书,创维彩电多年来积累的渠道也是白电的宝贵资源。据吴启楠透露,创维白电销售中电商占20%,国美苏宁占15%,其余还有近3000家创维全品类专卖店。吴启楠说,此前创维推第二件半价,买创维彩电,再买洗衣机或冰箱就是半价,效果非常好,这就是多品类的协同效力。

杨东文认为,未来家电销售的趋势肯定是打掉中间商,提升周转效率,一贯压货的空调也一样,“彩电早就这么做了,未来的竞争会从要素驱动转向效率驱动。我们在这方面效率高、有经验,这就是优势。“

2015年创维白电营业额21.56亿港元,同比增长13.8%,其中洗衣机销量68万台,同比增长78%。2015年创维白电要从三四线生产进攻一线,计划市场费用将超过1亿元,烧起钱来也是毫不手软。

杨东文说,创维对白电的定位是先冲上第二集团领导品牌,五年后才有可能进入前三位。在白电这条路上,资本性增长也是创维考虑的手段之一。

2015年,创维与东芝签订战略合作协议,创维获得东芝在中国市场的冰箱、洗衣机、吸尘器品牌的十年使用权;创维还参股了东芝中国的两家工厂,包括南海冰洗工厂和深圳吸尘器工厂,双方在战略协议里约定,创维先参股5%,最后将对这两家工厂全面收购。

结果这事因为美的收购东芝白电而不得不中止。不过在杨东文看来,这并不影响创维白电发展,“首先东芝品牌在国内的影响力有多大,之前我们也在评估。合同里针对这些情况也都有写。现在就是创维和东芝两家公司的事情,会根据合同来处理善后。”

他同时透露,创维还在积极寻求并购机会,国内国外的企业都会考虑。看来海尔收购GE家电、美的收东芝白电给创维刺激不小,不过创维的体量比他们小多了,并购的选择并不太多。


关键词:创维  白电  
(编辑:liqi
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