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2019家用空调迎来最坏的时代?

2018/12/14 9:29:54   来源:产业在线ChinaIOL   作者:索晓芳

距离2018年结束仅剩20天。

1988,1998,2008,2018,弹指一挥间四个十年,总是那么规律地在逢8的节点上发生一些大事:

1988年,严重的通胀危机

1998年,泰铢贬值引发亚洲金融危机

2008年,美国次贷引发了全球性的金融危机

2018年,爆发中美贸易战,此事件的后续影响还在持续......

单纯从这一组数据总结,逢8还真是个大魔咒,总有危机发生。因此,市场上流传着“逢8必跌”的魔咒。眼下,这个魔咒似乎正在中国的家用空调行业上演。

收获连续两年多的高增长之后,中国的家用空调行业从2018年中开始,随着中美贸易战的形势日趋严峻,加之国内经济增长形势放缓,从不安和担忧到现在的消极悲观情绪一直在不断蔓延,并有加深的趋势。随着各项销售数据的发布,仿佛是一把把利刃,一点点蚕食着行业和企业对未来的信心,而且更严重的是大家对于这种低迷的行业发展态势所持续的时长表现的更加迷茫和焦虑。

基于此,产业在线从宏观和微观、从风险和机遇的角度来和大家一起探讨一下2019年中国空调行业的形势和发展。

宏观层面存风险

首先从宏观经济层面来看,2018年上半年中国经济的数据比大家预期的要稍微高一些,前三季度的GDP都保持在6.8和6.7的增速上。著名经济学家何帆表示,主要原因是中国经济正处在一个回调的时间点,回调从去年下半年开始,到今年上半年结束,回调的原因是存货投资的增加。这和中国家用空调行业2018冷年的运行实情非常吻合。同时何帆也表示此轮回调在上半年已经结束,现在PPI反弹的速度很快,但CPI并没有起来,也说明了目前企业利润的回升更多与供给侧改革相关。而且最近几年,固定资产投资和形成之间的差距在逐渐拉大,因此,整体来看,现在中国经济仍处在L型走势的底端,经济增长的新动能还未出现。这是大的宏观外部环境,不是太乐观。

其次从居民消费趋势来看,2018年10月社会消费品零售总额的增速数据又创出了历史新低,而且现在耐用消费品的消费到了一个相对饱和的阶段,虽然现在产品的升级换代还在持续,但后期很难保持之前那种从无到有的增速,这对短期内家电产品的消费也不是利好的趋势。这两年空调是所有家电品类中达到较大量消费的产品,那么后续是否还能保持或者突破成为更大量级的消费品?

2017-2018年10月社会消费零售总额增速对比(%)

数据来源:国家统计局

第三就是房地产,房地产对空调行业的影响至关重要,虽然整体的影响度较前些年有所降低,但现在仍然是一个非常重要的指标。通过产业在线的内销出货数据和相关房地产数据的比对和研究,可知空调的内销出货与滞后一年的商品房销售增速具有非常高的相关性,但是如果库存和天气异常的话,地产的影响会略偏弱。

2017年全年的商品房销售增速是7.7%,从这个数值可以大致判断出2018年中国家用空调内销出货的增长也将落在个位数的增幅上。从产业在线截止到10月的出货数据来看,前十个月的增幅是5.7%,累加上11月和12月的内销出货,全年的出货增幅保持在个位数增长毫无悬念。这和房地产的增速基本同步。

产业在线内销出货增速与商品房、期房销售面积增速相关性对比(%)

数据来源:产业在线、国家统计局

2018年1-10月全国商品房销售面积增速是2.2%,从2017年初开始呈现持续回落的趋势,上一轮短地产周期销售增速从峰值见底历时24个月,此轮周期销售增速顶点是2016年4月,有业内人士判断周期延长1/3,会在2018年12月见底,但目前来看,从去年开始的整个房地产的监管和调控力度并未实质性放松,现在还没有到底,周期延长也是大概率事件。有业内人士表示地产对空调行业的影响至少要持续两到三年,目前向下的发展趋势确实对人们的心理和未来的预期产生了较大影响。

第四看原材料,原材料的价格经过一年多的增长过后,在2018年表现比较平稳,尤其在下半年呈稳中有降的态势。现在很多媒体发声认为明年的大宗原材料价格下跌概率较大,尤其是铜价,大多机构都不看好,再叠加仓储等费用,对企业来说存在显著的库存成本风险,所以在整个制造成本下降的预期中,目前需求不足的现实下,企业对生产都持有比较悲观的看法,放缓了生产节奏。但原材料也是双刃剑,因为最低点永远难以把握,但总体上目前处于相对较低的水位,对于企业的制造成本来说压力不大,这也是相对利好的一面。

最后回到中国空调的出口,中美贸易战的开打,引发国际金融动荡,给全球的经济发展和竞争格局带来巨大影响,同时也影响到全球配套资源的供给,挫败了人们对世界经济的信心。而12月初的中美首脑会晤迎来转折,美国明年1月1日不对2000亿美元的中国输美产品加征更多关税,双方还将朝着取消所有加征关税的方向加紧磋商,美方是否额外加征关税还要看此后90天内双方的谈判情况。

虽然空调产品25%的加征关税暂时取消,但2019年1月1日后税率仍维持在10%。压力虽然大幅度降低,但在全球贸易保护主义抬头的情况下,出口很难有大的空间。另外汇率也是大家关注的核心焦点,今年人民币较大幅度升值,使得海外的购买成本提升,也对出口产生了不利影响。

微观层面是变量

讲完宏观方面的诸多因素,看到外部的大环境都是不利于行业,那么在这样严峻的形势下,2019年又存在哪些机会,或者说整个行业如何在不乐观的大局势下抓住一些变量来实现最大化的成长?

第一个变量是能效标准。现在国内现行的空调能效标准是定变频空调分开考核,其实从几年前开始,定速空调和变频空调能效标准统一APF考核的讨论就已经开始,讨论到现在也进入了后半段,2019年大概率会发布草案。根据目前大体确定的草案内容来看,有几个影响需要关注:

定变频空调不再是两个标准,而是统一用APF来考核,出于未来产品能效升级、成本方面的因素考虑,将直接促进变频空调规模的快速扩张。

目前市场上现有的3级定速空调和变频空调的产品将被全部淘汰,根据产业在线监测的数据,2017年这部分规模大概占到总内销出货规模的74%,6000多万台是转向变频还是转向高能效定速,企业需要提前计划和准备。

新能效标准施行后,新的一级目前并没有相应产品可以对应,那么企业新一级能效的产品研发平台需要投入资金、人力等资源来设立。

任何的能效提升都不可避免会带来成本的上涨,如何平衡成本和能效升级之间的矛盾,达到售价和消费者都可接受的平衡点,这也是企业需要思考的问题。

总之,全行业6000多万台将要淘汰的规模和新一级产品的变量机会要怎么把握?这些都需要企业提前做好充足的准备,拿出有竞争力的应对措施。

第二个变量是消费。在宏观层面的分析中讲到现在的居民消费增长略显乏力,但是从居民收支来看,城镇和农村居民的收支存在显著差异。无论是收入还是支出,农村居民的收入增速和支出增速都高于城镇居民,尤其是支出的增速是城镇居民增速的两倍。这也印证了为什么这几年空调在4-6级市场成长迅猛的发展趋势。未来的农村市场仍然具有庞大的消费基础。

从2018年初至今,“消费升级VS消费降级”之争日趋热烈,观点论据和政策建议纷至迭出。但是对于中国这样一个国土面积全球最大、人口最多的国家,经济发展水平也不尽相同,所以整体的社会消费形态应该是多元化的,所以我们面对的消费群体也是多样化的。企业的产品该如何定位?或者要选择什么样的消费群体来充分满足他们的需求?这才是企业需要思考的本质问题。

2018年前三季度居民收支增长对比(%)

数据来源:国家统计局

第三个变量是天气。除了地产、库存之外,天气是影响空调市场走势的三大因素之一,前两年能够实现大幅的增长,和天气的因素也密不可分。2019年夏季的天气将如何?这个趋势太难判断。11月中旬,美国宇航局发出警告,漫长的寒冷“冬季”即将在几个月内袭击大气层表面,并带来创纪录的低温。这个创纪录的低温是否肯定会到来,会持续多长时间还是未知数。另外,已经连续两年炎热的夏季,2019年会否延续也很难讲。我们只能把天气因素看作一个关键性的变量。

行业本身是关键

一个行业或企业发展的外部环境很重要,但最根本的还是依靠自己的内生力量,所以自身的一些因素才是发展的关键,其中,终端零售、行业库存是影响局势的核心因素。

首先需要关注的是库存。截止到2018年10月底,整个家用空调行业的总库存是4260万台,已经逼近历史最高点,按照整个库存发展的周期性趋势,现在已经进入主动去库阶段。但是空调行业具备淡季打款备货的发展特性,从当年的4季度到来年的5月份,库存会一直处于直线爬升的趋势,所以这个库存还会继续上行,只是上升的幅度存在差异。

所以我们客观来看这个库存水位,虽然逼近2015年的历史高点,但和2015年又存在不同。首先现在的空调消费基数已经出现很大变化,当年只有6000万台,现在全年已经达到8000多万台;其次现在的库容也较2015年有提升。随着三级、四级以下市场的渠道不断下沉,无论是线上还是线下,网点的增加都意味着备货要增加,这也使得库容在扩大。所以虽然当下的压力较大,但也不用过分悲观。

第二个要看的是终端零售。现在企业已经在控制生产,终端零售的规模大小直接决定库存的消化程度。其实客观来看,今年空调的终端零售并不如人们感受的这样差,主要是旺季的零售和企业的预期相差较多,叠加去年同期基数较高,同比下滑幅度显示偏大,所以给人们的心理造成较大的落差,其实客观的看月度零售量规模,旺季的规模还保持在相对较高的水位。

我们判断2019年的空调终端零售将保持相对稳定,一定的需求保证才能有利于库存的出清,库存出清幅度决定了调整期的长短。虽然大的消费形势并不乐观,但是企业不会坐视不管。各企业的促销早已拉开帷幕,而且由于大宗原材料价格稳中有降,现在空调整机企业开始向上游配套行业要资源,要求他们降价。有配套企业表示这是整机企业在积攒发动价格战的“子弹”。另外,一些空调行业的中小品牌有依靠贷款来进行生产,现在面临还款和财务利息的压力,他们也会采取措施尽快出清库存拿到货款。所以各项因素叠加,明年的价格形势并不太乐观。

在品牌格局方面,这两年因为空调市场机会充裕,给很多中小品牌带来较大的生存空间,如果2019年行业遭遇调整回调,那么不排除会出现整合,部分中小品牌的市场退出将是大概率事件。另外,众多的中小品牌以低价低质产品充斥市场,而相关部门的管理将会越来越严格,这些都会促进品牌格局的调整,保证行业未来能够更健康良性的发展。

2019财年中国家用空调行业产销预测(万台,%)

数据来源:产业在线

总体来看,目前产业在线对于2019财年中国家用空调的市场判断相对保守,各项指标目前均为负增长,预计内销规模下滑幅度在5-10个百分点左右,整体的季节趋势将和今年相反,是前低后高。虽然生产和出货的压力较大,但客观来看需求还有,内销零售的情况也并不如我们感受的那么糟糕,出货规模回调,终端零售保持维稳,库存会得到一定消化。所以明年库存消化很关键,如果消化良好整个行业调整期将缩短,2020年将步入下一个周期的开端。

出口市场由于25%的关税暂时推迟,压力较之前有所降低,但2018年下半年出口订单的景气度并不高,而且关税的征收还是一把达摩克利斯之剑,加上空调压缩机25%的关税征收已是板上钉钉,对全球的供给仍然带来一定的影响,另外空调出口企业之间竞争也异常激烈,所以我们初步判断出口将是维稳或小幅下滑的趋势。

人们总说,现在是最坏的时代,未来是最好的时代。不管是什么样的时代我们都绕不过,2019年,又是企业勤练内功的年份,技术创新、产品升级、商业模式,都需要接受市场的检验,那些能够理性认清客观现实,脚踏实地把握好自己的节奏,把握好渠道资源的企业,才能在度过寒冬后散发出自己的光芒。每一次低谷之后,都有一次翻盘,我们期待行业的下一个翻盘尽早到来。


关键词:2019  家用空调  
(编辑:lsh
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